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老字号+网红茶饮,半小时喝上“杏花楼下午茶”

2019-03-09 18:47编辑:admin人气:


  昨天,在杏花楼豫园店内,外卖配送员代宝来取货。这单外卖,顾客点了两个八宝饭、一包豆沙夹心糕、一包海苔饼。 记者 李茂君 摄

  八宝饭、血糯米八宝饭、馒头……这些杏花楼的招牌点心,过去上海市民想要品尝,只能去店里排队购买,如今通过互联网订餐平台,最快半小时就能送到。

  2019年第一个工作日,杏花楼豫园门店率先启动网络外卖服务。“我们的目标是尽快实现所有线下门店上线外卖服务,让消费者尤其是年轻人能及时品尝到实体店中各种网红食品。”

  在上海,像杏花楼这样主动拥抱互联网的老字号不在少数。在移动互联网时代、在新零售红红火火的背景下,老字号坐不住了。但老字号做外卖,就能拥有一颗“年轻的心”吗?

  在老字号中,杏花楼一直很“时尚”,很早就开始线上线下“两条腿走路”。一方面,线下实体店数量已有120多家,网点成熟,研发团队能力强,推出“咸蛋肉松青团”等多种网红产品,经常引发消费者排队抢购;另一方面,电商平台上也有杏花楼店铺,很多热销产品很早就通过线上渠道销往全国各地。

  不过,网店与外卖有所不同。杏花楼网店卖的都是预包装食品,像包子、八宝饭、咸鸡等现做食品,想要品尝,只能去实体店购买,而这就让黄牛钻了“空子”。“比如,我们门店中有款定价35元的咸鸡卖得很好,回头客很多,但因为我们不做外卖,有些跑腿服务和‘黄牛’就来做了,居然卖到70元。”杏花楼相关负责人说,这让他们既感受到市场的热情,又觉得不安,“跑腿和‘黄牛’随便开价对消费者不公平,万一品质出现偏差怎么办?如果做直营外卖,既能保证价格,也能保障品质。”

  杏花楼也意识到现有的线下线上销售模式遭遇到“天花板”。比如,杏花楼客户群中上年纪的不少,即便网店销售的产品,很大一部分客户群也是中老年人。调查还发现,即便中老年人向子女等年轻一辈推荐老字号产品,年轻人还是会有逆反心理。“与其被动推荐,不如主动出击,通过年轻人多的平台曝光我们的产品。”基于之前与淘宝的合作,杏花楼选中同属阿里巴巴集团的饿了么,希望通过这一新服务,能让80后、90后乃至00后的年轻消费群体重新认识老字号。

  根据外卖平台提供的用户画像数据,杏花楼重新对产品进行梳理。他们首先想做的是写字楼里白领。“白领们有下午茶的社交需求,我们就特地选择那些适合做下午茶的糕点上线。我们还计划与网红茶饮品牌合作,推出独家套餐,提供一站式解决。”

  杏花楼对新零售也很期待。“外卖只是新零售的一部分,我们还要拓展很多服务。”相关负责人说,在上线外卖服务前,他们已经赶在去年底推出“杏福送”服务,瞄准年轻人与老年人之间的消费交流,“所谓‘杏福送’就是消费者在距离自己较近的A店选购产品后,由距离收货人较近的B店配送。不论是年轻人在办公室旁挑选了产品送长辈,还是长辈看中产品与年轻人分享,都能通过‘杏福送’实现。”这背后,是杏花楼对原有供应链、物流服务和后台系统的升级。随着上线外卖服务,这个老字号还有更多的想法,包括在自己的微信公众号设立外卖入口、打通会员体系等,寻找更多新用户。

  “不瞒你说,各家门店上线外卖服务后,我还点过兄弟门店的餐点,看看他们的打包质量好不好、口味怎么样。”田晟磊是大富贵运营部负责人,之前担任过好几家门店店长,他的经历恰恰体现大富贵这一137岁老字号“触网”后的变化。“品牌可以老,但经营理念不能老,老字号要有新思路。”大富贵内部很早就形成这一观点,最后他们决定试试外卖,因为餐饮企业做外卖最有基础。

  2017年4月,大富贵旗下的一家中型门店首先试点外卖服务。跑通流程后,大富贵旗下所有门店店长都来这家店学习,一个月里所有门店都上线外卖服务。但最初的外卖服务知晓度并不高,外卖业务量也并不大。大富贵开始思考,为什么别的品牌外卖那么火,自己却做不大?

  “反复比较研究后,我们发现,原来外卖的菜单、服务尤其是售后服务大有讲究。”田晟磊说,一开始大家都觉得外卖服务应该品种越多越好,结果对外卖数据进行分析后发现,客人点单最多的其实也是门店销售最多、口碑最高的产品,线上并不需要那么多产品。于是,大富贵开始做减法,将原先每家门店提供的180个品种下降到40个常规品种、40个季节品种。

  “品种少了,反而能精益求精。”对大富贵来说,40个常规品种是“你有我有大家有”,而40个季节品种就很考验不同门店的智慧,“大部分是门店根据自身服务范围内的消费者偏好确定,有的门店可能只选择30个品种,但因为契合该区域消费者口味,销量很高。”

  同时,大富贵进一步研究线上消费者新习惯。“很多消费者在线上有‘选择困难’,反映在后台数据上就是打开我们门店页面的次数不低,但最终下单的比例不高。我们就为消费者做搭配,推出干湿咸甜搭配的套餐。套餐销售果真很好。”在不断摸索和调整中,大富贵形成了自己的外卖产品特色。

  大富贵还发现要让线上消费者满意,及时回应消费者的“中差评”也是一项秘诀,因为“中差评”直接影响店铺口碑。对此,大富贵针对消费者评价准备了50条标准化答复,由专人跟进,并设立“中差评”24小时答复制度,即门店必须在24小时内联系给出“中差评”的消费者,倾听他们的意见。“如果是误操作,沟通后消费者会进行补充评价。对那些确实因为门店或外卖员失误给消费者造成的不满,门店也会第一时间补救。”上线外卖服务后,大富贵内部考核和竞争变得更加互联网化。比如,门店对“中差评”回复情况和顾客满意度直接影响门店经理的年终考核,门店之间的竞争也变得更多样。

  新的经营思路和良性竞争的结果,是让大富贵越来越年轻,外卖生意也从不温不火变得风生水起。最新数据显示,大富贵2018年在饿了么上的外卖收入要比2017年增长178%;门店总收入中,外卖占比超15%,小吃点心类收入占比更达30%左右。

  你以为外卖是这些年才出现的新服务?81岁高龄的老字号立丰会告诉你,大约80年前,立丰就推出外卖服务。当然,那时的外卖不是在手机屏幕上点点戳戳,而是消费者拍电报叫外卖。这段往事之所以浮出水面,是因为时隔近80年后,立丰再次上线外卖服务,而这一次是为了参与市场竞争。

  “80年前,立丰做外卖是因为产品质量好,老顾客需求大。”立丰电商业务负责人唐鋆说,1940年,成立刚两年的立丰已吸引了很多回头客,品牌创始人陈丙尧就为老客户提供送货上门服务,用的是自行车;当时,客户为了尽快收到产品,就会拍电报预约产品,而立丰的“外卖员”就骑着自行车配送,大约在接到电报后的第二天,能够送货上门。因为生意好,陈丙尧配备了六辆自行车专门做外送。如今,最初的自行车还保存在立丰的内部展览厅里。

  可近80年后立丰再次启动外卖,是感受到竞争的压力。2017年上半年,立丰委托第三方机构做了一次市场调研,结果让老字号焦虑。调查发现,品牌的消费群体中45岁以上人群占50%,25岁以下人群对立丰的品牌认知率很低。这显然不是个好结果——对品牌来说,要长远发展,必须抓住年轻人。

  从2017年10月开始,立丰加大对年轻市场的投入,包括在直播平台上做直播、推出抖音小视频、加大微博微信等平台的品牌投放等。唐鋆觉得,这些做法对增加老字号在年轻人中的认知度很有作用,但要将认知度变成销售额,上线外卖服务是很重要的选择——在年轻人想吃的时候,有外卖及时送上门。于是,立丰在去年底全面推出外卖服务。

  除了自身发展需要抓住年轻市场,来自外部的竞争也推动了立丰做外卖的决心。近年来,随着新兴品牌的崛起,立丰遇到不少竞争对手。虽然它在上海有18家专卖店、60多个专柜,但网点总体数量要比那些新兴品牌少。而且那些新兴品牌就像“互联网原生代”那样,很早就上线了外卖服务。

  “为什么我们不能做?”立丰觉得,是时候重启80年前的老传统了。如今,品牌的18家专卖店已全部接入饿了么,门店工作人员能熟练地根据外卖订单拣货、包装,交给外卖员,再送到消费者手中。至于剩下的60多个专柜,有些已进入到专柜所在商场提供的外卖服务中。

  与此同时,立丰还希望借助新的服务方式,进一步拓展市场。“我们也给品牌出主意,可以通过前置仓、无人店等业态,将老字号产品送到消费者身边。”饿了么相关负责人表示,按照以往发展模式,需要线下开店才能做外卖服务,成本很高;但新零售带来很多新的业态和经营方式,老字号都可以放手一试。(解放日报记者 任翀)

(来源:未知)

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